以準(zhǔn)為贏 小眾產(chǎn)品也有春天
來源:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 2012-11-09
序言:大炮轟蚊子式的營(yíng)銷敗局讓許多小眾產(chǎn)品自吞苦水。面對(duì)小眾產(chǎn)品無法破局的營(yíng)銷難題,社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)能否扭轉(zhuǎn)乾坤使其枯木逢春?
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下,消費(fèi)者的需求向多元化和個(gè)性化發(fā)展,小眾產(chǎn)品市場(chǎng)迎來春天。小眾產(chǎn)品的對(duì)立是大眾消費(fèi)品,大眾消費(fèi)品主要以日常快消品為主,也通指現(xiàn)代文明社會(huì)生活必需品,從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度解釋為規(guī)模經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)品。而相對(duì)于快消品市場(chǎng),小眾產(chǎn)品則是小眾需求的產(chǎn)品,這種產(chǎn)品的特點(diǎn)是客戶分散、需求表現(xiàn)分散、信息分散,在個(gè)性消費(fèi)時(shí)代,這些特點(diǎn)尤為突出。如果企業(yè)將小眾產(chǎn)品進(jìn)行大眾化傳播,猶如大炮轟蚊子,利用社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷將成為小眾產(chǎn)品企業(yè)的致勝法寶。
困境:漫天撒網(wǎng)徒勞無功
在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式下,企業(yè)的營(yíng)銷思想是以市場(chǎng)為導(dǎo)向,多數(shù)企業(yè)認(rèn)為對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研并整合內(nèi)部資源盡可能的去滿足顧客需求就能贏得顧客,但他們忽略了顧客的不成熟性和企業(yè)資源的有限性,這點(diǎn)在小眾產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷中體現(xiàn)得更加明顯。小眾產(chǎn)品是隨著個(gè)性化消費(fèi)需求高漲而興起的,從消費(fèi)者規(guī)模來看還是不夠穩(wěn)定,消費(fèi)群體需求的差異化使得企業(yè)獲取用戶的邊際成本會(huì)更高。
奢侈品是近幾年來發(fā)展較快的小眾產(chǎn)品,屬于非生活必需品,但由于其價(jià)值/品質(zhì)關(guān)系比值最高,成為了人類對(duì)美的追求的象征品。購買奢侈品的消費(fèi)者集中在高收入、有一定社會(huì)地位并對(duì)美有獨(dú)特審視的群體。面對(duì)目標(biāo)市場(chǎng),奢侈品企業(yè)多數(shù)會(huì)根據(jù)大眾產(chǎn)品營(yíng)銷思路來爭(zhēng)奪顧客,常用的策略是大眾傳媒廣告的投放,包括電視、紙媒、戶外和互聯(lián)網(wǎng)廣告。理性消費(fèi)時(shí)代,信息傳播方式正在發(fā)生改變,靠早已失去公信力的媒體廣告強(qiáng)勢(shì)灌輸,馬上會(huì)被敏感的受眾所屏蔽,事實(shí)證明,這并非小眾產(chǎn)品在目標(biāo)受眾面前展現(xiàn)自己的好方式。
傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下,企業(yè)強(qiáng)調(diào)將盡可能多的產(chǎn)品和服務(wù)提供給盡可能多的顧客,這與小眾市場(chǎng)形成對(duì)立,實(shí)質(zhì)也是個(gè)性與共享之間的沖突,主要體現(xiàn)在兩方面,一是小眾產(chǎn)品市場(chǎng)的消費(fèi)個(gè)體數(shù)量無法達(dá)到多用戶傳播的規(guī)模效應(yīng),二是對(duì)于奢侈品這樣的產(chǎn)品,大眾傳播或許會(huì)降低目標(biāo)顧客心中的價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)。
因此按照大眾產(chǎn)品的營(yíng)銷思路去傳播小眾產(chǎn)品的信息某種程度上是一種錯(cuò)誤的決策,并且“大炮轟蚊子”給小眾企業(yè)帶來了一定的困惑。
困惑一:不知道信息傳播給了誰
雖然小眾產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體活動(dòng)于大眾消費(fèi)群體,但不確定他們會(huì)集中在哪些地方,因此多數(shù)多數(shù)企業(yè)會(huì)利用大眾傳媒的一對(duì)多傳播優(yōu)勢(shì),希望在電視、雜志等媒體上撒網(wǎng)打魚,雖然有時(shí)運(yùn)氣好能打到一兩條,但后來發(fā)現(xiàn),花了半天工夫打上來的魚卻不是自己想要的那一條。這就好比奢侈品企業(yè),將品牌廣告放到了地鐵站內(nèi)的廣告墻上,折騰了半天,卻發(fā)現(xiàn)能買得起奢侈品的都不會(huì)乘坐地鐵。
困惑二:不知道傳播哪些信息
被廣告包圍的信息時(shí)代,消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)轟炸式的廣告有了選擇權(quán),特別是信息傳播形式多樣化,隨著人們對(duì)事物審美上的疲勞,沒有特色的信息他們會(huì)堅(jiān)定地關(guān)掉電視、將雜志報(bào)紙扔進(jìn)垃圾箱或關(guān)閉網(wǎng)頁。小眾產(chǎn)品的消費(fèi)者的需求突顯個(gè)性,對(duì)于事物有另類的審美觀,另外其群體比較小,所突顯出來的共性難以把控,所以即使廣告制作得再完美,也或許遭到目標(biāo)用戶的冷眼。
突圍:精準(zhǔn)營(yíng)銷拖動(dòng)長(zhǎng)尾
隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益發(fā)展和社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來,傳統(tǒng)營(yíng)銷模式正在被新媒體營(yíng)銷所顛覆。小眾產(chǎn)品的營(yíng)銷方式也由原來的獨(dú)角戲正在演變成共同參與的新局面。相比傳播營(yíng)銷模式,社交網(wǎng)絡(luò)滿足市場(chǎng)個(gè)性化需求的成本會(huì)更低。
社交網(wǎng)絡(luò)是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)web2.0的產(chǎn)物,是基于人與人信息交互發(fā)展起來的社交形式,通過網(wǎng)絡(luò)這一載體把人們連接起來,從而形成具有某一特點(diǎn)的團(tuán)體。這種團(tuán)體具有明顯的“個(gè)性”和“形象”,這也正好體現(xiàn)出了信息發(fā)布節(jié)點(diǎn)開始體現(xiàn)越來越強(qiáng)的個(gè)體意識(shí)的社會(huì)學(xué)和心理學(xué)理論。
遵循和把握個(gè)體意識(shí)的營(yíng)銷,被成為社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,這種營(yíng)銷模式下,信息的傳播形式不再是單向,而是雙向傳遞。傳播的內(nèi)容信息不只是企業(yè),而是買賣雙方共同創(chuàng)造,并且用對(duì)話的方式參與營(yíng)銷,使得營(yíng)銷更加開放、透明和創(chuàng)新。相比傳統(tǒng)的廣告投放,社交網(wǎng)絡(luò)更容易利用群體共性和情感個(gè)性獲取目標(biāo)顧客的信任,這正是小眾產(chǎn)品亟需化解營(yíng)銷矛盾的有效策略。
文章編輯: 365webcall在線客服軟件(www.365webcall.com)
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