電商渠道或沖擊線(xiàn)下定價(jià)體系：價(jià)格回歸成趨勢(shì)
來(lái)源:電子商務(wù) 2012-11-26
11月11日,一個(gè)原本屬于光棍的節(jié)日,成了電商企業(yè)狂歡數(shù)錢(qián)的盛宴。當(dāng)日僅在天貓平臺(tái)上,就產(chǎn)生了接近1億筆的交易和8000多萬(wàn)個(gè)需要郵寄的包裹,并以支付寶總交易額191億元收官。
這些數(shù)字的背后,是電商威脅話(huà)題的再度熱議。在電商咄咄逼人的攻勢(shì)下,一些傳統(tǒng)渠道商預(yù)計(jì),自己11月甚至整個(gè)4季度的業(yè)績(jī),將會(huì)有較大幅度的縮水。未來(lái)怎么辦?成為很多傳統(tǒng)零售人不得不去思考的問(wèn)題。
有傳統(tǒng)行業(yè)人士總結(jié),此次“雙11”對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)最大的沖擊是定價(jià)體系,以前動(dòng)輒基于出廠價(jià)6~8倍的零售定價(jià),未來(lái)將遭遇電商的圍堵,價(jià)格回歸將是趨勢(shì)。此外,銷(xiāo)售最好的不是淘品牌和垂直電商品牌,而是線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的品牌,所以不是傳統(tǒng)渠道將面臨消亡,而是如何有機(jī)結(jié)合電子商務(wù)。最后,對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言,精益化管理將決定未來(lái)。
實(shí)體店應(yīng)戰(zhàn)線(xiàn)上威脅
多位服裝業(yè)線(xiàn)下渠道商表示,即使是在“雙11”當(dāng)日對(duì)門(mén)店商品進(jìn)行了幅度較大的價(jià)格調(diào)整,但業(yè)績(jī)?nèi)圆焕硐搿?/p>
11月11日,家住上海莘莊的吳先生,在附近的龍之夢(mèng)商城買(mǎi)下了他心儀已久的一件男裝品牌風(fēng)衣。他不是通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物,而是通過(guò)實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)的。“‘十一’前就看上這件風(fēng)衣,一直hold住了沒(méi)買(mǎi),果然到‘雙11’就打折了。”吳先生說(shuō),這件原價(jià)2500元的風(fēng)衣,即使是在“十一”期間也沒(méi)有折扣,到“雙11”時(shí),反而以6折的價(jià)格收入囊中。
“雙11”成了電商的狂歡日,也讓更多的實(shí)體店賣(mài)家更加嚴(yán)陣以待。“今年‘雙11’的特點(diǎn),一方面是有更多的大牌品牌商,包括杰克瓊斯等加入到了電商打折的陣營(yíng),但另一方面,越來(lái)越多的實(shí)體店感受到了來(lái)自線(xiàn)上的沖擊,他們也早早地備貨加以應(yīng)對(duì)。”電子商務(wù)專(zhuān)家魯振旺說(shuō)。
事實(shí)上,傳統(tǒng)的零售周期中,因前有“十一”黃金周,后有圣誕季,11月并不是一個(gè)銷(xiāo)售旺季。但“雙11”的出現(xiàn),不僅改變了線(xiàn)上的一些購(gòu)物生態(tài),也讓很多專(zhuān)注于線(xiàn)下的企業(yè)改變了備貨和促銷(xiāo)的周期。“雙11”當(dāng)天,記者在上海的五角場(chǎng)商圈看到,很多平時(shí)難得打折的商家,也在該天打出了力度誘人的折扣。
“2011年,全國(guó)百貨單店的銷(xiāo)售排名前三強(qiáng)中,北京新光天地的全年銷(xiāo)售額為65億元,杭州大廈為60億元,而深圳萬(wàn)象城的數(shù)字為52億元,三家全年銷(xiāo)售總和,仍然不到191億元。”UTA時(shí)尚管理集團(tuán)CEO楊大筠不禁在微博中感嘆,在高昂的租金成本之下,傳統(tǒng)零售還有戲嗎?
天貓CEO張勇向記者公布了他們采集的另外兩項(xiàng)數(shù)字,在今年的“十一”黃金周期間,上海的395家主要大型商業(yè)企業(yè),包括5000多家網(wǎng)點(diǎn),8天時(shí)間里,營(yíng)業(yè)總收入才64億元。“雙11”當(dāng)天,網(wǎng)購(gòu)的金額比重占到社會(huì)商品零售總額的30%。他相信用不了幾年,這個(gè)比例將成為常態(tài)。
電商對(duì)實(shí)體店帶來(lái)的業(yè)績(jī)沖擊也很明顯。多位服裝業(yè)線(xiàn)下渠道商對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示,即使是在“雙11”當(dāng)日對(duì)門(mén)店商品進(jìn)行了幅度較大的價(jià)格調(diào)整,但業(yè)績(jī)并不理想。由于零售業(yè)本身就處在一個(gè)較為弱勢(shì)的經(jīng)濟(jì)周期中,其11月份甚至整個(gè)4季度的銷(xiāo)售額,預(yù)計(jì)將下滑30%到40%。
線(xiàn)上線(xiàn)下一體化趨勢(shì)
線(xiàn)下做好產(chǎn)品的展示、服務(wù)以及體驗(yàn),線(xiàn)上成為成交的主要平臺(tái)。
結(jié)果是否真的如很多人預(yù)測(cè)的那么悲觀,或者傳統(tǒng)企業(yè)若轉(zhuǎn)身過(guò)慢將被淘汰?即使是在線(xiàn)下零售行業(yè),這也是近段時(shí)間極為熱議的一個(gè)話(huà)題。
天貓公布的三家在“雙11”當(dāng)天銷(xiāo)售過(guò)億的商家,分別為杰克瓊斯、駱駝和全友,覆蓋了男裝、鞋類(lèi)和家居三類(lèi)。上海獅格咨詢(xún)有限公司總經(jīng)理張炳良表示,這也確實(shí)是對(duì)線(xiàn)下業(yè)務(wù)沖擊最大的三個(gè)品類(lèi),它們有足夠的利潤(rùn)空間去線(xiàn)上打折。
但恰恰是這三家銷(xiāo)售過(guò)億的品牌,在線(xiàn)下都有足夠的實(shí)體店和品牌覆蓋。而另一方面,上述品類(lèi)中一些單純?cè)诰�(xiàn)上銷(xiāo)售的垂直類(lèi)電商,現(xiàn)在的日子都不好過(guò)。這也證明,未來(lái)線(xiàn)上和線(xiàn)下相互融合的趨勢(shì)變得明顯起來(lái)。像鞋類(lèi)和服裝這些需要線(xiàn)下體驗(yàn)和服務(wù)的品類(lèi),如果能做成線(xiàn)上線(xiàn)下融合,兼顧體驗(yàn)和價(jià)格將會(huì)更有發(fā)展前景。
張炳良認(rèn)為,首先,傳統(tǒng)的零售企業(yè)必須看到電商這一趨勢(shì),盡快地抓住這一渠道,并對(duì)自己的經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行轉(zhuǎn)變。如以前一個(gè)服裝企業(yè)在上海開(kāi)200家店,就基本覆蓋到這一區(qū)域。但在未來(lái),所需要開(kāi)出的店面不需要那么多了,可能5~10家即可,線(xiàn)下做好產(chǎn)品的展示、服務(wù)以及體驗(yàn),線(xiàn)上成為成交的主要平臺(tái)。但另一方面,也不必過(guò)分夸大電商的威脅,傳統(tǒng)業(yè)態(tài)永遠(yuǎn)不會(huì)消亡。
魯振旺亦表示,蘇寧模式值得很多傳統(tǒng)企業(yè)借鑒,作為傳統(tǒng)電器連鎖渠道老大,在感受到電商的威脅后,一方面積極發(fā)展線(xiàn)上,將自己線(xiàn)下的資源與電子商務(wù)做對(duì)接,另一方面對(duì)線(xiàn)下的門(mén)店進(jìn)行改造升級(jí),用精細(xì)化的管理來(lái)抵消線(xiàn)下成本上的劣勢(shì)。在國(guó)外,百貨業(yè)也多已早早完成了這一轉(zhuǎn)型,讓電子商務(wù)成為其線(xiàn)下業(yè)務(wù)的補(bǔ)充。
電商沖擊服裝定價(jià)
只有線(xiàn)下的商品價(jià)格回歸到合理的區(qū)位,才能在與電商的競(jìng)爭(zhēng)中重新奪回話(huà)語(yǔ)權(quán)。
“雙11”當(dāng)天,各家電商平臺(tái)上的商品,折扣力度讓人咂舌,也讓不少消費(fèi)者產(chǎn)生了疑惑,為什么很多商品在對(duì)折銷(xiāo)售以后商家仍能保證盈利,這是否意味著以往的商品銷(xiāo)售價(jià)格定價(jià)過(guò)高?
這樣的疑惑并非僅僅是電商大戰(zhàn)帶來(lái)的。一位服裝業(yè)內(nèi)人士向記者表示,在美國(guó)的一個(gè)普通商場(chǎng)里,LEVIS一款牛仔褲的售價(jià),往往只有30~40美元,而同款牛仔褲在國(guó)內(nèi)商場(chǎng)的定價(jià),往往是這個(gè)價(jià)格的數(shù)倍。拋開(kāi)相應(yīng)的稅負(fù),這樣的定價(jià)仍然是很不合理的。而虛高的定價(jià)并非只在國(guó)外品牌身上出現(xiàn),國(guó)內(nèi)的多數(shù)品牌同樣如此。
張炳良表示,國(guó)內(nèi)的大眾服裝品牌,零售價(jià)格多為采購(gòu)價(jià)格的五六倍,走商場(chǎng)路線(xiàn)的服裝品牌,零售價(jià)格則一般為采購(gòu)價(jià)格的6~8倍�？深A(yù)料的是,如此的線(xiàn)下定價(jià)機(jī)制,在電商低價(jià)策略的攻勢(shì)下,將很難繼續(xù)維持。
張炳良指出,在電商渠道咄咄逼人的攻勢(shì)下,服裝行業(yè)的價(jià)格回歸將是必然趨勢(shì)。以?xún)?yōu)衣庫(kù)為例,其在日本本土的定價(jià),零售價(jià)約為采購(gòu)價(jià)的2.5倍,在中國(guó)市場(chǎng)的定價(jià),采購(gòu)成本乘以2.8倍等于零售價(jià)格。其在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展如此迅猛,低價(jià)是其依仗的最為重要的法寶之一。
事實(shí)也證明,偏高的定價(jià)并不能給國(guó)內(nèi)的多數(shù)服裝企業(yè)帶來(lái)更高的凈利潤(rùn)。優(yōu)衣庫(kù)2.5倍的定價(jià),毛利約為60%,凈利潤(rùn)在13%~14%區(qū)間。而國(guó)內(nèi)企業(yè)的定價(jià)雖高,毛利高的可到80%,但凈利潤(rùn)一般與優(yōu)衣庫(kù)相當(dāng)甚至不及。除供應(yīng)鏈水平相對(duì)低下外,其節(jié)假日的促銷(xiāo)拉低了利潤(rùn)水平,但這種臨時(shí)的促銷(xiāo)又浪費(fèi)了相當(dāng)多的銷(xiāo)售時(shí)間。
另一項(xiàng)可供參考的是國(guó)內(nèi)外服裝企業(yè)的平效(每平方米店鋪年度銷(xiāo)售額)比較,國(guó)外品牌中走大眾化路線(xiàn)的,無(wú)論是優(yōu)衣庫(kù)、H&M或是ZARA,其在中國(guó)市場(chǎng)的平效都高于5萬(wàn)元,而國(guó)內(nèi)品牌的平效甚至很難達(dá)到2萬(wàn)元。除了品牌影響力外,合理的定價(jià)也是影響平效的重要因素。
張炳良表示,價(jià)格回歸的趨勢(shì)下,行業(yè)企業(yè)面臨的考驗(yàn)是,如何提高管理水平,降低供應(yīng)鏈上一些不必要的成本。只有線(xiàn)下的商品價(jià)格回歸到合理的區(qū)位,才能在與電商的競(jìng)爭(zhēng)中重新奪回話(huà)語(yǔ)權(quán)。
文章編輯: 365webcall網(wǎng)上客服軟件(www.365webcall.com)
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